奥格威的这本《一个广告人的自白》，还有《奥格威论广告》，实在不用再多做介绍。

豆瓣上有评论说奥格威过时了，我只说一句：要是奥格威今天从棺材里跳出来当微商，在朋友圈或微信公众号上卖货，他照样是最好的。

我读的版本：中信出版社，2008年，译者林桦

打分：10/10

一些奥格威的冷门背景知识

  1. 奥格威被誉为“麦迪逊大道之王”，但本身是英国人。(纽约的麦迪逊大道——Madison Avenue，广告业代名词，美剧《广告狂人》即以此地为背景)

  2. 奥格威的父亲是一名古典学者（classics scholar）和金融经纪（financial broker），其事业在1920年代中期被经济萧条重创。奥格威靠奖学金去了牛津大学基督堂学院（Christ Church, Oxford），但志不在此，最终被除名，没拿到学位。

  3. 奥格威离开牛津后，曾在巴黎著名酒店 Hotel Majestic 学厨一年，曾为法国总统保罗·杜梅制作点心。

  4. 学厨结束后，奥格威还曾挨家挨户推销灶具，并为著名的调查公司盖洛普（Gallup）工作。在二战期间，奥格威曾供职于英国情报部门，甚至还在著名的特工训练营 Camp X 受训，邦德系列小说的作者 Ian Fleming 也曾在此接受训练。

  5. 战争结束后，奥格威曾在宾西法利亚务农，但养活不了自己，终于转向广告业。

  6. 1948年，奥格威自己的广告公司挂牌开业，当时他账上只有 6000 美元，年底正好遇上1949年的经济衰退。

  7. 在创业初期，奥格威同时担任自己广告公司的研究总监（research director）和创意总监（creative director）。

书摘

1.工作要快乐

我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。”

2.无销售，不广告

  • 我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。

  • 一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：1。

  • 我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”

  • 按照我受到的教育，要是我没有花5年时间挨门挨户地推销炊具的经验的话，今天我也会落进这个陷阱里去的（指一生里什么都没卖出去，徒有获得戛纳广告奖的野心）。一日经商，终生行商。

3.尊重你的用户

  • 消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。

  • 不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。

  • 有少数几次，我们为某些在消费测试中证实比其他同类产品低劣的产品做了广告，结果是灾难性的。只要我费尽力气去写，我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品，但是上当只能一次——而我的客户的大多数是指望着消费者不断地购买他的产品以能获利。

  • 如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。

4.十四行诗不会限制莎士比亚（规律不会限制你文案）

莎士比亚按照严格的格律写十四行诗，总共14行，抑扬顿挫，韵律、起承转合，无不严谨不紊。难道说他的十四行诗枯燥吗？

5.广告的核心是承诺

  • 成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
  • 真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容(Content)，而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。200年前的约翰逊博士说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”在他卖铁锚酒厂(Anchor Brewery)的设施的时候，他是这样承诺的：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖能获得连做梦都梦不到的财富的潜力的。”
  • 在奥美公司，我们用5种调查方法来找出什么是最有分量的承诺。 （奥美早期曾采用类似 ABtest 的办法，让用户选出最能打动自己的承诺，比如在同一份报纸、同一天、同一版位上刊登同一产品的两种不同广告，也用类似调查问卷的办法，让用户直接从十几个选项里选）

6.写广告从哪里偷师

  • 要是所有做广告的人都效法他们做直销广告（这里指用邮件直接推销）的兄弟，他们一定可以推销的更多。
  • 他（邮购公司的人）的全部销售工作都只能依赖广告。读者要么剪下邮购公司广告上附的那一页订购回单，要么不剪。邮购广告出现之后几天，撰稿员就知道他的广告的效果如何了。（公众号推文销售与此类似，第二天就能计算转化率）

  • 百货商店广告的优劣第二天就能从柜台营业情况反映出来，所以我十分关注在这方面最有心得的西尔斯-罗伯克百货公司的广告活动。（或许应该关注SKP、汉光的公众号和小册子？或者淘宝、天猫、京东、Amazon的banner活动？）

  • 我的“神灯”的第三个数据来源是盖洛普、丹尼尔·斯塔奇(Dr. Daniel Starch)、克拉克－胡珀(Clark－Hooper)和哈罗德·鲁道夫(Harold Rudolph)等的调查。（用户阅读公众号的习惯，或者在电子屏幕上的阅读习惯，或许已经有报告和paper？）

7.打折促销无法建立品牌

  • 靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。
  • 伦敦商学院的安德鲁·爱伦堡(Andrew Ehrenberg)有一个今天最好的营销头脑。他说削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌，但他们还是会回到他们惯用的品牌上去，就像什么事情也没有发生过一样。
  • 艾尔弗雷德·波利茨(Alfred Politz)和霍华德·摩根斯说：“消灭一个质量极低劣的品牌的最快途径是用最积极的方式来推销它，人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。”
  • 经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗？

8.广告要简洁易懂，用客户日常使用的语言

  • 你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你，“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。
  • 卢瑟福(Ruther-ford)勋爵经常对卡汶迪什研究所(The Cavendish Laboratory at Cambridge)他的工作人员说，如果他们不能对酒吧女郎讲清楚他们的物理，他们的物理就是蹩脚的物理。
  • 查尔斯·兰姆(Charles Lamb)、拜伦(Lord Byron)、肖伯纳(Bernard Shaw)、海明威(Ernest M. Hemingway)、马昆德(John Marquand)、舍伍德·安德森(Sherwood Anderson)，还有福克纳(William Faulkner)都写过广告，可他们并投有多大成就。
  • 我很同意克劳德·霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。”
  • 除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案，我始终未能做到用美国的通俗语言来写文案，但我很欣赏那些能自如地应用这种语言写文案的撰稿人。
  • 所有的文案撰稿人都应该读一读鲁道夫·弗莱什博士(Dr. Rudolph Flesch)的《说通俗话的艺术》(Art of Plain Talk)这本书。它能使文案撰稿人懂得怎么写短词、短句、短段和高度个性化的文案。
  • 颁奖的评委们对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。

9.起标题

  • 读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80％。（至少花一半的时间起标题）
  • 读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
  • 如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有“母亲”这个字眼。（以上两点在公众号卖货软文里不一定成立）
  • 每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(self—interest)的承诺。
  • 始终注意在标题中加进新的讯息(news)，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。
  • 我写过的最好的标题有26个字：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。（不要迷信短标题）
  • 有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。
  • 调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。

10.不要迷信短广告

  • 干我们这一行的人普遍有一种看法，认为人们不愿读长广告。这当然不是事实。克劳德·霍普金斯有一次写了一个长达5页的内容扎实的广告来宣传喜力滋(Schlitz)啤酒。没几个月，喜力滋啤酒的销售额就从第五位上升到第一位。有一回，我为好运道人造黄油(GoodLuck Margarine)写了整整1页广告稿，带来的结果也非常喜人。
  • 调查表明，广告文字增加到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降；但是从50字增加到500字，读者数却下降得很少。
  • 我为劳斯莱斯汽车写的第一个广告是719个字——讲了一个又一个吸引人的事实。在最后一段里我写道：“囊中羞涩无力选购劳斯莱斯的人可以买一辆宾利(Bentley)。”从批评“囊中羞涩”这个词的人数之多来判断，我的结论是：这则广告大家是从头到尾读完了的。在其后的一则广告里我用了1400个字。
  • 设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。

11.给用户提供充足的信息

  • 消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。
  • 绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品(谢谢你，安德鲁·爱伦堡)。
  • 面对同类产品不同品牌之间质量差距极其微小的事实，大部分撰稿人的结论是，向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。我倒希望他们把这种错误做法继续下去。因为这样一来，我们客户的产品的事实数据就可以以先入为主的优势深植在消费者的心里。
  • 我们为壳牌石油公司做广告的时候，我们给消费者提供事实，这是其他许多推销汽油的人也可以做但却不曾做的事。我们为荷兰皇家航空公司做广告的时候，我们向旅客讲安全措施，这些安全措施本是所有航空公司都采取的，但是却没有别人在他们的广告中提及。（不要只执迷于说服用户，我们的产品和其他人有什么不同，不要只因为其他产品也具备某个卖点，就不写了）
  • 从我自己的业务经验来说，学术界泰斗们赞许的那种传递信息实事求是的广告，就推销效果来看，比起他们指责为“竞销性的”或者“诱劝性的”广告来，绩效的确更好。商业自身的利益和学术的见解不谋而合了。
  • 我可以告诉这些学术权威一个小秘密。他们谴责的“竞销性”广告所产生的销售效果并不如他们认可的“信息性”的广告。
  • 广告越有信息价值，它的劝服力也就越强。

12.重视用户经验

  • 你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。
  • 有时你可以把整个文案写成用户经验谈的形式。

13.重视数据和调查研究

  • 调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英磅。
  • 我们的广告开始生效了。我们的广告宣传开始8个月之后，法国来美国旅游的人数上升了27％，英国上升了24％，德国上升了18％。
  • 调查的结果表明，大多数纽约人不知道乱扔垃圾会被罚25美元。我们于是制作了一套强硬的广告，警告乱扔垃圾的家伙，说他们会被送交法庭。同时我们劝说纽约市卫生局组织一支突击队，让身着制服骑轻便摩托车的队员在街道上巡视，专抓违章的人。

14.向用户提供咨询和服务也是很好的广告手段

我们的一则林索清洁剂的广告，向家庭妇女传授清除污渍的方法，这则广告成了历史上阅读率最高(斯塔奇调查)和最为人所记住(盖洛普调查)的清洁剂广告。（干货类推文，究竟该怎么写？奥格威曾写过一篇《How to Create Advertising that Sells》，这本身就是对奥美公司最好的广告。37signals 在《Rework》里讲了同样的观点：通过杂志或网络广告去赚取眼球是一回事；通过讲授知识来赢得人们的忠诚则建立起了一种截然不同的关系。后者会更加相信你、尊重你。即使他们不使用你的产品，也仍然是你的粉丝。）

15.广告配图

  • 插图说明给你带来的读者两倍于广告正文。这说明，绝不要单使用照片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。
  • 哈罗德·鲁道夫(Harold Rudolph)把这种有魔力的因素称为“故事诉求”(story appeal)，还证实，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。这种发现对我的公司制作的广告有深刻的影响。
  • 调查一再表明，照片比绘画更能促销。照片能吸引更多的读者；能传递更多的欲望诉求；能让人更好地记住；能吸引更多的回单；能售出更多的商品。照片代表真实，绘画代表的是想像；想像受人信任的程度要低一些。
  • 前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。你可以用两张相似的照片鼓励读者去找出它们的差别所在。
  • 如果你难于决定两幅插图到底应该使用哪一幅，那你可以在报纸上用分版的方法来测试它们各自的吸引力。（在选插图时用 abtest ）
  • 我发现消费者对广告的反应也是一样。你若是使用一张女人的照片，男人就不怎么注意你的广告。要是你用男人的照片，那你的读者中女性大约就不多了。
  • 在广告业中最受欢迎的差事莫过于挑选漂亮的姑娘来做广告模特和拍电视广告了，我过去总是自告奋勇。但是，在比较了我个人和女性消费者的口味之后，我放弃了这项工作。男人和女人欣赏的姑娘不是一样的。
  • 彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。
  • 不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。 尽可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消费者的。

16.广告的分段和排版

  • 广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计，在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。（一定要看排版预览，才能确定最后效果，不能只看文案）
  • 杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。
  • 没有必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得就像编辑部文章版一样，它吸引的读者会比其他形式的广告多50％。
  • 开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。
  • 一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。（不允许不写小标题）
  • 长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。
  • 不时加进插图。
  • 如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12％。（预计这个手段也能用在公众号推文里）

17.不要为完全无感的产品写广告

  • 不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
  • 一个撰稿员为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿员个人有某种吸引力。

18.写广告要考虑长远的品牌塑造

  • 这些活力长年不衰的公司（前文以甘浦罐头汤公司、象牙香皂(Ivory Soap)、埃索石油公司(Esso)、贝蒂陶瓷公司(Betty Crocker)和英国健力士黑啤酒为例）的广告负责人都懂得，不论做什么广告都不是一劳永逸的事，而是对他们的品牌个性的长期投资。他们向世界推出的是前后一致的品牌形象，而且这个形象还在不断地成长丰满。
  • 品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。各种品牌的威士忌、香烟或者啤酒之间并没有什么了不起的差别，大体上都差不多。糕点配料、洗涤剂和人造黄油的情形也无不如此。
  • 替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。

19.有效的广告可以反复使用

你不是对一队立正站着的军人，而是对一队行动中的士兵做广告。如果一则广告对去年结婚的夫妇推销了电冰箱，那么它也同样能对今年结婚的夫妇起作用。

20.赚钱是才华证明

  • 我在麦迪逊大道享受了赚钱的乐趣，这才开始认真工作起来。
  • 在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。

21.如何对待自己的同事和下属

  • 我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上，生病、酗酒等，我们帮他们的忙。
  • 我们尽量让他们把他们的才能发挥至极，我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。
  • 效仿皮塔师傅的榜样，我偶尔也亲自动手撰写广告，以提醒我的撰稿队伍，我的手写出来的东西还是管用的。
  • 我想，要是我们的领班是个老好人，恐怕我们（指巴黎美琪饭店的厨师）之间的争执早就演变成大战了。
  • 今天，我也像皮塔先生那样，很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。
  • 不过我却确切地记得皮塔对我说：“下次你要是发现我们的什么时菜卖光了，就来告诉我。我会挂电话给别的饭店，找到菜谱上有我们这道菜的地方，然后叫出租汽车送你去买些回来。再不要对服务员说我们的什么什么菜卖光了。”
  • 今天，我严格要求我的职员保持他们办公桌的整洁。乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛，使机密文件容易丢失。
  • 今天我们每一个广告方案，在送给客户前，我都要亲自察看，其中好些被我退回加工。
  • 我今天的日程也就是这样。我想，如果我比我的雇员们工作的时间更长，他们就不大会拒绝加班加点。
  • 我们以内阁部长向总理辞职的文笔交换了信件。（奥格威回忆某个年轻同事离职，去另一家公司担任副董事长）

22.如何建立个人品牌、公司品牌

  • 目前公司初建，资金并不雄厚，但1960年前，我们要把它发展为一家大公司。（1948年，奥格威挂牌开业的那一天发表的公告）
  • 我为什么要写它（《一个广告人的自白》这本书）？首先，给我的广告公司揽新客户。其次，检验我们的股份公开上市时候的市场条件。最后，提高我在生意圈子里的知名度。它做到了一箭三雕。
  • 我的公司现在有男女职员497位。我了解到，他们每人平均有100个朋友，总共4.97万人。如果我把奥美公司的经营方针、理想和雄心告诉我的职员，他们又转告给他们的朋友，那么就会有4.97万人知道奥美是一家什么样的公司了。

23.奥格威怎么挖人

  • 他们（广告公司里不能写作的男女）就像大都会歌剧院舞台上的聋哑人那样无用。
  • 每当我看到一幅好广告或者一段好的电视广告片，我总要查清是谁创作的。然后我和他通电话，向他表示祝贺。据调查，有创造力的人更喜欢在奥美公司工作。因此，我的电话常常会产生招贤的作用，引人申请来奥美公司工作。
  • 有时我去所物色的对象的家中探访，跨进门10分钟，我就可以说出，他是不是才华横溢，他的品味如何，他是否乐于承受压力。

24.新广告公司如何获得关注

  • 首先，我邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐……他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司。
  • 其次，我遵照爱德华·伯奈斯的劝告，一年里演说不超过两次。每次演说，我都准备在麦迪逊大道挑引起尽可能大的骚动。（奥格威的两次演说：一次给听他演讲的每位美术指导一份油印稿，内容是制作高质量设计草图的39条规则，多年之后依旧流传在麦迪逊大道；另一次直接抨击大学院校广告课程之无用）
  • 和业内人士广交朋友
  • 我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人。大部分重要的广告主都读到这种接连不断的直邮信件。例如，我揽西格拉姆酿酒厂(Seagram)一部分广告业务的时候，萨姆·布朗夫曼(Sam Bronfman)寄回来了我在那以前不久寄给他的一篇16页演讲稿的最后两段，他聘用了我们。

25.奥格威和客户打交道

  • 精明的公司是不会被人海战术蒙骗的。（老板要亲自与客户沟通）
  • 在猎取生意中成绩佼佼者，无不是仰仗自己的老板唱独角戏(如果你考虑一下这些独奏演员的咄咄逼人的性格时，你必须承认，在争取客户时，与众不同是很重要的一点。）
  • 一方面你在拉他和你的广告公司做生意，另一方面又要套引出他和他的产品的各种情况，以便决定你是否真想揽他为客户。少说多听得益较多。
  • 我常请可能成为我的客户的广告主推想一家典型广告公司的生命周期，想想那种从充满活力到枯竭的不可避免的起落模式。
  • “恰好相反”，我说，“我很欣赏这种做法（不雇广告公司）。不过，如果您让我替你们去买版面，杂志就会付我佣金。这无需您多花分文，我也保证再不来打搅您。”——奥格威劝说不雇用广告公司的韦奇伍德瓷器公司(Wedgwood China)
  • 在这个阶段（指初创阶段），不妨为一些有争取希望的客户搞一点产品初步调研，作为自荐之阶。在你把调研结果给广告主看的时候，他们的好奇心很少会不被触动。
  • 鲁宾斯坦夫人对我们所做的调研没有兴趣，但是在我拿出几张在我们调研基础上创作的广告的时候，她的情绪高了起来。她对一则以我的妻子在鲁宾斯坦美容店接受美容前后的照片作为对比的广告特别感兴趣。“我认为你的太太美容之前更好看些。”夫人说。
  • 1958年，新泽西标准石油公司(Standard Oil，New Jersey)向我们了解，若是他们聘用我们的话，我们能做什么样的广告。10天之后，我给他们提交了14套广告方案。我们争取到了他们的广告业务。
  • 我们让可能成为我们客户的广告主看我们为别的客户做了些什么，给他们解释我们的政策，向他们引荐我们各部门的负责人。我们让他们看我们的真实面目，脸上的斑、痣等等。
  • 有一种战略好像对任何情况都实用，即让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心，他就认为你越聪明。
  • 这位颇为自豪的社会主义者百万富翁（俄国人亚历山大·柯诺夫(Alexander Konoff)）接下去告诉我，在列宁和托洛斯基被流放期间，他和他们过往甚密。我静静地听着，结果我们得到了这家客户。
  • 在去下院的路上——当时下着倾盆大雨，我和他（壳牌公司的董事长、纽约爱乐乐团负责人之一的马克斯·伯恩斯(MaxBurns)）共用一把雨伞——我简要地向他谈了我在调查问卷中写的东西。（对想要争取的客户，一定抓住机会）
  • 马克斯韦尔（英国旅游假日协会(British，Travel&Holidays Association)的负责人 ）暴跳如雷，从此不再理我。但事过不久，他把英国旅游的广告业务给了我们，条件是不允许我插手，我的合伙人不得不多年隐瞒我在负责的事实。（直言不讳指出对方不足）
  • “美国最高法院有35位法官是苏格兰人。工业家则数不胜数，其中包括一位对你们兰开斯特县的繁荣和文化做出过很大贡献的工业家——阿姆斯特朗软木公司的亨利·普伦蒂斯先生。”（在公开场合恭维自己的潜在客户）
  • 从布道坛居高临下的位置，我可以看到普伦蒂斯先生对这个破折号的反应。他并没有表现出不愉快。几个星期之后，他同意把阿姆斯特朗的一部分广告业务转给我们公司。
  • 你们可以去看看你们名单上的其他4家公司。他们都为你们准备了方案，如果你们看中了他们当中的一家，你们的选择就容易了。如果你们都看不上，就请你们回来聘用我们。我们就会开始调查研究。在我们公司，调查研究总是先于准备方案的。——奥格威对荷兰皇家航空公司说，后来得到了这个客户（不用卑躬屈膝）
  • 阿瑟·法特刚刚把我们的联合建议他的那一部分给我看过了，那是我知道的最好的创意。我建议你把全部广告都交给葛瑞公司。为便于你下决心，我现在就回纽约去。——奥格威把灰狗公司广告交给另一家合作广告公司（如果别家做得更好，优雅退出）

26.什么单子不能接

  • 如果你不再争取新的客户，你就会流血至死。
  • 可能成为我的客户的广告主第一次来找我的时候，我首先搞清楚他为什么要改换广告公司。
  • 我给福特写信说：“您的广告预算是我全部营业额的一半。这样要保持我们咨询的独立性就很难办到。”我们如果参加了对埃德塞尔广告业务的竞争，而且得到了这份业务，那么奥美广告公司已经和埃德塞尔汽车一起翻掉了。
  • 来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。有少数几次，我们为我们看不上的产品做广告，都失败了。
  • 我谢绝产品销售长期下降的客户。
  • 有名气的外科医生可以经得起偶然在他的手术台上死去一位病人的打击，但是一个年轻的医生若是碰上了这样的不幸事故，他的前程就可能断送掉了。我常常害怕我们的客户在我们的手术台上死掉。（新广告公司要小心正在衰退的公司）
  • “多少人参与批准广告？”回答：代表12家厂商的12位委员。 “摇铃吧！”我说完就走了。 差不多所有的协会客户的情况都像他们一样。婆婆太多，目标太多，钱则太少。
  • 厂家在物色新广告公司的时候，有时把备选的广告公司披露在报纸上。只要有人晓得我参与了角逐，我总是退出竞争的；担被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之中成功，但却愿意悄悄地失败。

27.奥格威回应对广告的责难

  • 在我们公司里，我们一再证实，广告对新产品所带来的节省远比用于广告的总投资大得多。……使用广告宣传清楚地收到对公众降低价格的效果。（对OPPO和vivo的指责真的合理？广告真的让手机更贵了吗？）
  • 英国工人运动之父、受人尊敬的老约翰·伯恩斯常说，工人阶级的悲剧在于其寡欲。对我怂恿工人争取较好的生活，我决不后悔。
  • 我们开始为荷兰皇家航空公司做广告的时候，我们说这家公司“准点”而且“可靠”，他们的最高当局就给自己的航行人员发了一个通知，提醒他们一定要遵守我们广告所做出的承诺。（广告能倒逼广告主改进产品、保证质量）
  • 劳斯莱斯的主任工程师读到这句话（指奥格威那则著名的长标题），不禁悲伤地摇头说：“是该对那该死的钟想点法子的时候了。”

28.奥格威致年轻人

  • 一旦这一点实现（当上助理客户主管），你就应该决心成为本公司里对与你所主管的客户有关的一切情况和知识最为熟悉的人。
  • （如果你主要负责一家经营石油的客户，就想方设法了解这个领域）第二年之末，你对石油各方面的知识就会懂得比你的领导还多，你就具备了接替他的条件。
  • 若你喜欢把自己的时间消磨于摆弄月季玫瑰、和孩子共享天伦，我当然会更喜欢你的，但是你却不能抱怨对你的提拔不快。经理提拔下属当中产出最多的人。
  • 威廉·肖克利博士(Dr.Willian B.Shockley)在研究贝尔实验室(Bell Laboratories)的科学家的创造性时发现，约1/4最有创造性的人申请的专利10倍于大体相同数量的最无创造力的人的申请，可是他们的薪酬只比最无创造力的人多1/2。
  • 任何广告、电视广告片、任何形象都不能由什么委员会群体创作而成。
  • 几年前，利弗兄弟公司要求他们聘用的7家广告公司提交关于当时刚刚出现的电视媒体的政策报告。其他的广告公司提交的报告大多只是五六页，而我们公司的一位年轻职员不辞辛苦地收集一切可靠的统计材料，夜以继日地干了3个星期，写成了一份177页的分析报告。
  • 我写的最好的二则广告先后易稿17次，广告非常成功，造就了一家企业。
  • 要学会写流畅的公司内部文件。……1941年，温斯顿·邱吉尔给海军司令写了这样一个便条：务请于今天“用一纸”写下怎么调整我们皇家海军以适应现代战争的要求。(引号是奥格威加的。)
  • 在其他方面也搞些投资。生活保障是广告人65岁以后共同的严重问题。

29.年轻人如何休假

  • 不要呆在家里无所事事。
  • 假期里完全不接触广告。
  • 每天读一本书——3个星期读21本(假设你参加了“每月一书俱乐部”的速读法课程，你已能每分钟读1000字)。

30.奥格威 VS 《纽约客》主编哈罗德·罗斯

哈罗德·罗斯瞧不起广告，有一次他向他的出版人建议《纽约客》杂志上的广告应该全部集中在一页上。接替他的人的态度也同样陈腐，而且绝不放过任何一个机会贬低他所谓的“广告人”。不久以前他发表过一篇讥讽文章攻击我创作的两个广告，完全无视我曾在他的杂志上刊登过1173页设计十分精致的广告的事实。杂志一方面接受我的广告，接着又写文章攻击它，我认为这是态度很坏的表现，不啻是一面邀请人吃饭一面却又向人的脸上吐唾沫。

31.奥格威的时代和家世背景

  • 我的运气很不错，我的哥哥弗朗西斯当时是伦敦很有声望的美瑟暨克劳瑟广告公司(Mather＆Crowther Ltd. )的总经理。他说服了他的合伙人同意替我扩充资本，还让我借用他们公司的名字，这就救援了我。另一家英国公司，本森公司(S. H. Benson Ltd. )的博比·比万是我的老朋友，也照样做了。
  • 在1945年，极普通的广告公司也能幸运地保持住每一个普通的客户。他们只要系紧座位上的安全带，等着被带到直线上升的经济曲线的最高坐标就行了。——奥格威在1948年挂牌开业，年底正好遇上 Recession of 1949（1948年11月到1949年10月）

32.奥格威夫子自道

  • 但是，我的心丝毫不在学习上，最终被除名（牛津基督学院）。
  • 我想买我从广告上看到的所有的东西。
  • 我几乎无逻辑性思考的能力，但我和潜意识的联系却畅通，以从不同的领域中获得灵感，创出新的意念。我听过大量的音乐，很喜欢约翰·巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。我从事园艺活动。我常和门诺教派的神职人员一起静修。我观察鸟类。我常常散步乡间。我经常度假，休息头脑——没有高尔夫、没有鸡尾酒会、没有网球、没有桥牌、没有牵挂，有的只是一辆自行车。
  • 业务突飞猛进的发展，催化着我们之间的不合，经过了4年，公司分裂成两派。在有关的所有人都经历了巨大的痛苦之后，安德森（大家都坚持让奥格威找一个美国人领导公司，他找来了安德森）辞了职，我当上了公司的头头。
  • 我青年时代在伦敦“理想家庭展览会”上卖厨房灶具。每卖一件，都要按顾客的个性慢慢地费一番口舌，这要花去我40分钟。问题是要从乱哄哄的人群中，找出买得起每台400英镑的灶具的人。

33.段子手奥格威

  • 《财富》(Fortune)发表过一篇关于我的文章，把文章的题目定为：“奥格威是个天才吗？”我要我的律师就那个问号起诉编辑。
  • 抛开广告职业不谈，作为个人，我对风景有强烈的喜爱。任何景致都不会因路牌广告而增色。在事事都令人心旷神怡的野外要是竖起一块路牌广告，任何罪恶都莫过于此。有朝一日我从麦迪逊大道引退，我定要发起组织一个秘密的环境维护者社团，蒙着面骑乘无声摩托车走遍世界，在黑夜里砍倒一切路牌广告。
  • 有一天晚上，我负责做一道罗思柴尔德甜点(用了3种烈酒)，他带我到餐厅的门边，叫我看保罗·杜梅总统是怎么吃这道点心的。3个星期之后，1932年5月7日，杜梅死了。
  • 他（名厨奥古斯特·埃斯卡菲尔）去世前不久，还过着隐退的生活，有一天来到我们厨房吃中饭，那简直就像勃拉姆斯和爱乐乐团的音乐师们共进午餐一样轰动。
  • 我想了一个把两个苹果烤成一个的办法。先把苹果肉捣碎过筛，除净果核渣，然后把两个苹果的肉镶在一个苹果的皮里。结果就烤出了我们这位客户从来没有见过的丰美苹果，但她却没有料到这份烤苹果的卡路里含量大大超过了她的节食配方的规定。后来她传话到我们厨房来，说烤这道苹果的厨师不能撤换。
  • 不久以前，芝加哥大学邀请我去参加一个关于创作性组织的研讨会。与会的大部分人是有造诣、以研究他们所称的“创作性”为己任的心理学教授。我的感觉就像孕妇出席妇科医生大会一样。
  • 我注意到，营销主管方面不愿意使用判断力的倾向在增长。他们过分依赖调查，他们使用调查研究的结果就像醉鬼使用电线杆一样，是把它当扶手而不是当作照明工具。

34.奥格威小洞察：人会自我设限，也会限制别人，承认别人一个长处，往往就觉得别人其他方面不行

  • 企业界总认为，如果一家小广告公司在创作出色的广告方面表现出才能，它在调查营销方面一定很弱。很少有人会认为，一个人在某方面有高标准，他就会在各方面都有高标准。
  • 我自己很快就被人誉为一个好撰稿人，但是人们却认为我在别的方面都很无知。这使我很恼火，因为我的长处根本不是撰稿而是调查研究。我曾为盖洛普博士管理过听众调查所。

35.其他人眼中的奥格威

  • 有些时候，会觉得不好玩，什么都被D.O.在那么早的时候就讲清楚了，我们这些后生小辈还有什么好玩的。——奥美大中华区董事长宋秩铭（T.B.Song）
  • 在1991年的时候，中国对外经济贸易广告协会曾经通过奥美广告公司常驻香港的马健伟先生向奥格威先生表示，希望他能来中国考察中国的广告事业。当时已经退居二线，移居法国的奥格威先生向中国对外经济贸易广告协会表示他很希望来中国，一来看看中国的广告业；二来他也很想看看中国对熊猫的保护——他是一位极为热心的拥护保护野生动物的人。——译者林桦
  • 应该说，如果把它译为“忏言”，那是再恰当不过的了。“一个广告人的忏言”，这里面包含着“不把话全盘托出心神便不得安宁”的意思。“自白”则没有包含这样深刻的内心要求。——译者林桦